不知有多少人青春記憶中夏天的味道屬于巧樂茲，“喜歡你沒道理”這句廣告語至今也已陪伴了大家整整20年。今年521，也是巧樂茲20周歲生日之際，用戶只要登上抖音就能發(fā)現(xiàn)巧樂茲精心準(zhǔn)備的甜蜜驚喜。
搜索作為人們發(fā)現(xiàn)更多樣美好生活的窗口，在抖音上也承載著品牌調(diào)動(dòng)用戶興趣，并與用戶建立深度聯(lián)系的關(guān)鍵紐帶作用。521這一天，巧樂茲就通過聯(lián)手巨量引擎搜索互動(dòng)營(yíng)銷IP「千萬別搜」，在大促節(jié)點(diǎn)巧妙利用搜索，喚起無數(shù)抖音用戶回憶中20歲時(shí)的美好“茲”味，獲得海量曝光和超出預(yù)期的互動(dòng)轉(zhuǎn)化佳績(jī)。都說味蕾連通著每個(gè)人的記憶，融合浪漫、有趣、青春活力多種味道的巧樂茲，又是如何在抖音掀起這場(chǎng)甜蜜快樂的“生日派對(duì)”?
搜出甜蜜隱藏驚喜，巧樂茲巧推夏日爆款
巧樂茲作為國(guó)內(nèi)經(jīng)典的巧克力冰品品牌之一，憑借優(yōu)良的品質(zhì)、豐富美味的口感為消費(fèi)者呈現(xiàn)完美的味覺體驗(yàn)，始終在廣大消費(fèi)者心中占據(jù)著重要一席。然而隨著近幾年市面上雪糕種類層出不窮，當(dāng)炎炎夏日到來，面對(duì)年中這一重要消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，要想順利讓品牌聲量與銷量突出重圍，巧樂茲就必然需要一種顛覆傳統(tǒng)的營(yíng)銷玩法，為這個(gè)夏天帶來一絲不一樣的清爽。
521這一天，當(dāng)用戶點(diǎn)開抖音就會(huì)發(fā)現(xiàn)“巧樂茲”無處不在。首先在開屏，巧樂茲新品“紅榴巧巧”作為海報(bào)C位霸屏出現(xiàn)在視覺中心，粉紅畫面色調(diào)凸顯浪漫氛圍。當(dāng)用戶點(diǎn)擊開屏便會(huì)立即觸發(fā)驚喜彩蛋，一個(gè)放大鏡從屏幕中央突然浮現(xiàn)，并迅速幻化成一道旋渦將用戶目光吸引，巧樂茲“紅榴巧巧”在旋渦盡頭再度躍出，生巧外殼酥脆迸發(fā)，多重口感視覺化呈現(xiàn)極大挑動(dòng)著人們的味蕾，也為巧樂茲帶來近千萬曝光和近百萬深入點(diǎn)擊。
用戶可以被傳送到品牌熱點(diǎn)品專，這里不僅有品牌精華內(nèi)容，勾起用戶與巧樂茲相伴的快樂回憶，也是巧樂茲20歲話題活動(dòng)的入口之一，通過使用官方互動(dòng)貼紙，一起參與巧樂茲20周歲生日慶祝，在與品牌共同締造全新陪伴回憶“點(diǎn)亮浪漫快樂時(shí)刻”的同時(shí)，用戶還將有機(jī)會(huì)贏取官方帶來的豐厚獎(jiǎng)勵(lì)。
此外，當(dāng)用戶使用搜索框主動(dòng)搜索“千萬別搜巧樂茲”或在抖音熱榜中點(diǎn)擊相應(yīng)詞條，也會(huì)觸發(fā)驚喜彩蛋，層層驚喜覆蓋了用戶“邊看邊搜”的每一條路徑，讓偶然間發(fā)現(xiàn)的小驚喜，經(jīng)過視頻種草、話題互動(dòng)、UGC共創(chuàng)一系列心智遞進(jìn)，逐漸轉(zhuǎn)化成為用戶在購買時(shí)更樂于選擇巧樂茲的必然契機(jī)。
發(fā)掘創(chuàng)新搜索玩法，探索激發(fā)生意新增量
正如巧樂茲巧克力外殼包裹下的層層口感，帶給用戶繽紛的味覺體驗(yàn)，「千萬別搜」也在不斷創(chuàng)新嘗試“品牌+用戶”聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷玩法，為品牌營(yíng)銷持續(xù)注入鮮活能量，也為抖音上的用戶解鎖一次次奇妙而獨(dú)具記憶點(diǎn)的搜索體驗(yàn)。
背靠短視頻激發(fā)起用戶的興趣與好奇心，“邊看邊搜”已經(jīng)融進(jìn)了當(dāng)下大部分抖音用戶的行為日常。巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前每人每天在抖音搜索約3次。在抖音近半年的搜索用戶中，有超過50%的用戶會(huì)進(jìn)行電商搜索，抖音生活服務(wù)相關(guān)搜索量目前更是超過100億。
隨著越來越多的用戶期待通過搜索豐富生活、體驗(yàn)生活并解決實(shí)際需求，怎樣利用好“啟發(fā)式搜索”這一串聯(lián)種草與拔草的營(yíng)銷樞紐實(shí)現(xiàn)生意增效，正成為如今許多品牌的探索目標(biāo)。在「千萬別搜」項(xiàng)目中，巨量引擎給出了答案。針對(duì)不同品牌廣告主的營(yíng)銷訴求，每一季「千萬別搜」都會(huì)提供對(duì)應(yīng)個(gè)性化的鏈路玩法。例如，此次在與巧樂茲的營(yíng)銷合作中，通過將開屏、抖音熱榜、熱點(diǎn)品專與商業(yè)話題等資源靈活組合，不僅為巧樂茲帶來極具高級(jí)感、吸睛有趣創(chuàng)意曝光，還有效幫助巧樂茲打造出爆款熱點(diǎn)話題，為接下來的大促升溫人氣。
當(dāng)然，在引爆品牌曝光、打造破圈宣傳外，針對(duì)品牌更深度轉(zhuǎn)化提升的訴求，「千萬別搜」也給予了更多新的解決方案。在常規(guī)品專、熱點(diǎn)品專、搜索彩蛋以及小藍(lán)詞中，此次「千萬別搜」都設(shè)置了外鏈跳轉(zhuǎn)功能，幫助品牌更加方便地解決域內(nèi)生意與域外品宣引流的需要，短鏈直達(dá)也能有效減少種草流量流失，促成搜索曝光后即時(shí)轉(zhuǎn)化。
在品牌營(yíng)銷追求能夠帶來“確定性生意增長(zhǎng)”的今天，巨量引擎搜索“增量入口、營(yíng)銷樞紐、經(jīng)營(yíng)基建”三大價(jià)值正被越來越多品牌看見并重視。
具體來說，品牌日常投放搜索廣告，可以借助搜索激發(fā)新的人群和行為，精準(zhǔn)聚攏，獲得啟發(fā)增量的入口;同時(shí)，搜索還能高效實(shí)現(xiàn)興趣與轉(zhuǎn)化意向人群的承接，幫助品牌打通種收鏈路;此外，搜索穩(wěn)定、短鏈、高頻的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)，意味著更強(qiáng)的生意確定性，能夠幫助品牌夯實(shí)經(jīng)營(yíng)基建。因此，通過搶先布局“啟發(fā)式搜索”，品牌便能更好地實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)一體化”，為長(zhǎng)期生意增長(zhǎng)指明正確道路。
伴隨「千萬別搜」持續(xù)進(jìn)行，更多充滿新意與驚喜、滿足品宣與轉(zhuǎn)化需求的搜索營(yíng)銷鏈路玩法將被發(fā)掘出來。相信「千萬別搜」能夠幫助品牌進(jìn)一步啟發(fā)增量，讓生意更向前一步。
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