近日,小米游戲迎來了十周歲生日。歷經(jīng)十年錘煉,目前小米游戲穩(wěn)居國內(nèi)一線安卓渠道位置,深受游戲廠商和玩家的喜愛。拿具體案例講,小米游戲是首家與《原神》聯(lián)運的廠商平臺,可見頭部產(chǎn)品非?？春眯∶子螒蚱脚_帶來的正向反饋。
小米游戲也是安卓渠道中最早開放和適配網(wǎng)頁端的平臺,給玩家和開發(fā)者提供了產(chǎn)品、榜單、資訊、社區(qū)、開發(fā)者平臺等等在內(nèi)的全方位服務,這對于依托硬件經(jīng)驗、環(huán)境相對封閉的平臺來說是一個明顯的突破。
小米游戲中心網(wǎng)頁端
這么說吧,之前不少人都以為,小米游戲只是一家游戲渠道,手機出貨量就是它的全部。但在復盤它10年來的探索嘗試、尤其是10周年新一輪產(chǎn)品變革后,我發(fā)現(xiàn)小米游戲似乎不再只是一個游戲平臺,而是逐漸形成了一種內(nèi)容生態(tài)。
10年里,小米游戲都做了哪些嘗試?
小米創(chuàng)始人雷軍在年度演講中曾提到,「進化」可能是小米集團最重要的特質(zhì)之一,這種特質(zhì)或許也能放在小米10年來的游戲內(nèi)容生態(tài)建設上。
這種內(nèi)容生態(tài)建設,首先體現(xiàn)在他們對渠道產(chǎn)品和內(nèi)容量級的擴充。小米游戲中心app上線之初便開始組建運營團隊,完善聯(lián)運SDK接口,在當時順利接入了近千款游戲。基于不斷擴充的產(chǎn)品庫存,他們也開始了內(nèi)容化和媒體化轉(zhuǎn)型,希望深層挖掘用戶和產(chǎn)品潛力,提升平臺活躍度。例如2015年上架了資訊和視頻板塊;2020年啟動了玩家創(chuàng)新計劃,匯集了近千名玩家加入游戲內(nèi)容創(chuàng)作。
隨著內(nèi)容生態(tài)的完善,小米游戲也迭代了包含成長體系、商城、工具等系列用戶服務場景。例如早在2014年,他們就打通了旗下硬件的產(chǎn)品生態(tài),玩家可以在電視或平板等小米設備上使用游戲中心體驗產(chǎn)品。
當然,內(nèi)容生態(tài)建設不可或缺的另一部分,就是開發(fā)者服務。在平臺發(fā)展期間,小米游戲不但搭建了服務開發(fā)者的運營團隊,并且在2015年上線了一個針對游戲的、集成開發(fā)者工具和服務的一站式平臺。此后,小米游戲還先后接入了預約內(nèi)測功能、支付系統(tǒng)、第三方賬號系統(tǒng)等來完善服務生態(tài)。
在營銷側(cè),小米游戲也不斷完善信息的全周期、全場景推廣。例如小米游戲嘗試結(jié)合硬件生態(tài),將產(chǎn)品信息覆蓋到PUSH(消息彈窗)、短信、日歷等手機原生應用場景;在產(chǎn)品后續(xù)節(jié)點,他們也將為產(chǎn)品提供包括新品發(fā)布會、小米之家主題店、線下試玩等線下場景推廣……這基本上是其他推廣平臺沒辦法觸達的「死角」。
小米之家《最終幻想》主題店
第10年,小米游戲又有哪些變革?
簡單講完小米游戲10年來的發(fā)展和嘗試,我們可以發(fā)現(xiàn),游戲平臺能做的事情,他們已經(jīng)都打好了基礎。而在2022年,成立10周年的小米游戲,似乎開啟了一輪新的變革。
這輪爆發(fā)首先展現(xiàn)在產(chǎn)品和內(nèi)容的迭代上。其中最直觀的一點,或許是小米游戲在10周年開放的“云游戲”模式,這意味著小米平臺的產(chǎn)品形態(tài)開始多元化轉(zhuǎn)變。據(jù)了解,目前該功能已經(jīng)適配了《原神》《斗羅大陸:魂師對決》《逃跑吧!少年》等25款游戲。
其次,小米游戲的產(chǎn)品品類也在發(fā)生變化——他們正在探索多款平臺獨占的精品獨立游戲,涉及音樂、動作、Roguelike、國風劇情文字、Steam移植等品類,這或?qū)⑦M一步滿足用戶群體差異化體驗。
除了產(chǎn)品本身外,小米游戲還根據(jù)不同的游戲內(nèi)容,為熱門產(chǎn)品組建了攻略組、專屬社區(qū)、交友廣場等社區(qū)化平臺。
提到社區(qū)化,小米游戲10周年的產(chǎn)品迭代也涉及了用戶服務和游戲體驗。
一方面,小米游戲整合會員體系,重新劃分為等級成長制的小米游戲會員,和付費訂閱制的暢玩卡、輕游卡,這種改變將使產(chǎn)品功能更明確,以迎合受眾不同的需求。同時,用戶在平臺的活躍和付費行為也將擁有「代幣」回報,相關代幣可以在兌換商城換取禮品。
另一方面,小米游戲通過升級 Gameturbo 側(cè)邊浮窗游戲工具,進一步完善了玩家的游戲體驗。例如在工具箱中內(nèi)置游戲地圖(《原神》《幻塔》等游戲)、陣容搭配、交友社區(qū)、抽卡模擬……這些功能使用時無需切換跳轉(zhuǎn),或許會給玩家?guī)砀鼰o縫銜接的游戲體驗。
游戲內(nèi)置懸浮窗
前文也提到,開發(fā)者服務是小米游戲生態(tài)建設的重要環(huán)節(jié),而縱觀小米游戲近期的營銷打法,我發(fā)現(xiàn)他們的內(nèi)容生態(tài)建設似乎已經(jīng)初顯成效,并且開始反推營銷側(cè)供給。
一方面,小米游戲借助內(nèi)容優(yōu)勢,為不少熱門產(chǎn)品實現(xiàn)了差異化和定制化的內(nèi)容營銷。例如他們?yōu)椤对瘛贰豆ㄌ?魔法覺醒》《光·遇》等熱門產(chǎn)品搭建了專屬主題站,在產(chǎn)品全周期進行風格化內(nèi)容引導和活動打造;將差異化營銷延伸至不同游戲的內(nèi)置工具箱;也會嘗試游戲直播、專訪游戲制作人這些更貼近CP和玩家的觸達策略。
《哈利波特:魔法覺醒》上線前后,小米游戲的風格化內(nèi)容引導
不同游戲的側(cè)邊浮窗模塊內(nèi)容不太一樣
另一方面,得益于渠道生態(tài)的打通,小米游戲可以統(tǒng)籌線上線下、軟硬件資源,同步推進產(chǎn)品營銷。就拿小米跟《原神》的合作來講,小米游戲不但在《原神》上架初期在線上進行全場景導量,同時也在線下與《原神》聯(lián)合打造主題活動,提供游戲試玩,并跟《原神》共同推出了可莉聯(lián)名耳機。
Redmi x 《原神》聯(lián)名耳機
除《原神》外,小米游戲也與《開心消消樂》《夢幻花園》《荒野亂斗》《迷你世界》《最終幻想:勇氣啟示錄 幻影戰(zhàn)爭》等游戲產(chǎn)品進行過線下主題合作。
當然,這種推廣策略也沒有因為定制而受到局限,服務對象甚至可以是更廣泛的行業(yè)動態(tài)。例如在網(wǎng)易520產(chǎn)品發(fā)布會期間,小米游戲?qū)⒍ㄖ苹呗詮陀玫桨l(fā)布會全流程的宣傳上,為其增收超百萬,創(chuàng)該活動歷史新高。
結(jié)語
回過頭來我們會發(fā)現(xiàn),無論是10年來的生態(tài)探索,還是10周年上圍繞生態(tài)建設的集中變革,似乎都印證了小米游戲正在擺脫游戲平臺的刻板印象,成為一個覆蓋線上下、軟硬件,鏈接玩家和CP的游戲生態(tài)。
和整個游戲市場的發(fā)展趨勢類似,「內(nèi)容向」和「差異化」是小米游戲變革的核心。內(nèi)容向是指從成立以來,他們就在擴充自己的內(nèi)容生態(tài)和產(chǎn)品庫存,這是擁抱市場變化的變革土壤;差異化則是指他們在保持游戲平臺量級分發(fā)的優(yōu)勢前提下,在跟CP合作時會采取更定制化、個性化的模式,深度切合客戶和玩家的不同需求。
但這種生態(tài)建設也不是一蹴而就的。除前文提到的探索外,小米游戲也在根據(jù)自身產(chǎn)品特質(zhì)進行不同形式的探索,例如部分游戲產(chǎn)品會作為游戲性調(diào)優(yōu)代表登上他們的新品發(fā)布會;小米的某些機型也會為他們進行硬件級的游戲化調(diào)整,包括彈出式肩鍵、4D線性馬達等等。
這些圍繞生態(tài)建設的探索,也刷新了玩家的游戲體驗。他們得以經(jīng)由更便捷的渠道,獲取更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,同時也能享受基于MIUI系統(tǒng),細分到單款產(chǎn)品、單款機型優(yōu)化的原生游戲體驗。
而對于開發(fā)者來說,這樣一個既保留傳統(tǒng)渠道流量優(yōu)勢,又具備良好內(nèi)容合作能力的聯(lián)運平臺,或?qū)椭麄兏玫毓?jié)省營銷溝通成本,貼近用戶實際體驗進行產(chǎn)品調(diào)優(yōu)。
當然,這對渠道自身來說,也不乏是一次發(fā)展策略的積累和變革。畢竟目前的游戲市場早已不再是一灘活水,流量基礎也不再是廠商和平臺的核心競爭力,如何更好地適應市場變化,理解CP和用戶的需求才是首要目標。
因此長遠來看,像小米游戲這樣的游戲平臺轉(zhuǎn)向內(nèi)容生態(tài)探索,或許會是行業(yè)和市場樂意看到的,也是引導渠道、CP和用戶實現(xiàn)三贏局面的突圍方向之一。
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