暑期檔作為全年戰(zhàn)線最 長(zhǎng)的檔期，對(duì)于電影行業(yè)意義非凡。但隨目前暑期檔的收官情況來看，今年的暑期檔較以往略顯平淡。據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至7月31日21時(shí)45分，21年暑期檔全國(guó)電影票房共收獲32.21億元，較2019年同期的57.56億元，縮水超25億元，降幅達(dá)44%。原本，2021年被很多人認(rèn)為是電影行業(yè)的復(fù)蘇之年，但在這個(gè)暑期檔，復(fù)蘇的腳步似乎還有些邁不開。為此，抖音電商平臺(tái)通過攜手影院品牌進(jìn)行積極探索，同時(shí)結(jié)合自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，為助力影院突破增長(zhǎng)困境，打造了一套獨(dú) 家的、創(chuàng)新且切實(shí)有效的營(yíng)收新模式。
興趣內(nèi)容積淀用戶，洞察個(gè)性化觀影需求
《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2020年6月我國(guó)短視頻用戶占網(wǎng)民整體的87%，規(guī)模達(dá)8.18億，并且人均單日110分鐘的使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超越了即時(shí)通信。而在有著龐大用戶基本盤和高達(dá)6億日活的抖音中，擁有大量的影視類內(nèi)容創(chuàng)作者和受眾，從而催生了影視劇在短視頻平臺(tái)上巨大的需求空間，并且，伴隨6萬多影視垂類達(dá)人源源不斷的內(nèi)容產(chǎn)出，形成了涵蓋影視解說，電影資訊，影片吐槽，片段剪輯等豐富的內(nèi)容池。數(shù)據(jù)顯示，2020年，在抖音上觀看影視劇的用戶相比2019年提升了49%，觀影前在抖音了解最 新影視動(dòng)態(tài)，觀影 后在評(píng)論區(qū)進(jìn)行交流探討，抖音逐漸成為了用戶觀影鏈路上不可或缺的一環(huán)。
抖音電商平臺(tái)基于興趣電商的推薦邏輯，通過個(gè)性化的影視類內(nèi)容分發(fā)精準(zhǔn)聚焦有觀影需求的目標(biāo)用戶，可以以最 快速度搭建起影院品牌與用戶的溝通路徑。依托于自身豐富、高粘性的影視內(nèi)容生態(tài)，抖音電商以個(gè)性化需求結(jié)合興趣電商推薦邏輯為切入點(diǎn)，來解決影院當(dāng)下營(yíng)收痛點(diǎn)上具有得天獨(dú)厚的商業(yè)基因。
推出電影非票業(yè)務(wù)的新解法，抖音電商聯(lián)動(dòng)影院破局增長(zhǎng)困境
隨著失去人口紅利爆發(fā)帶來的利潤(rùn)增長(zhǎng)，非票業(yè)務(wù)正在成為國(guó)內(nèi)院線共同瞄準(zhǔn)的目標(biāo)。相對(duì)于早已將非票收入作為主要收入來源之一的國(guó)外知名院線公司，據(jù)“中國(guó)青年網(wǎng)”相關(guān)報(bào)道顯示，國(guó)內(nèi)大多數(shù)院線公司的非票收入營(yíng)收占比大多徘徊在20%以下，有一部分甚至不足10%，與Cinemark、Regal和AMC的非票營(yíng)收占比30%以上的均值相去甚遠(yuǎn)。就目前的影院行業(yè)整體而言，我國(guó)影院的非票營(yíng)收占比還有很大的提升空間。畢竟，影院品牌如果過于依賴票房收入，僅僅依靠電影上映帶來的波段型營(yíng)收，是很難維持影院的長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)，容易造成營(yíng)收單一、突發(fā)環(huán)境下運(yùn)營(yíng)成本加重的狀況，也是各大影院長(zhǎng)久以亟需突破的經(jīng)營(yíng)難題。
基于對(duì)大眾線上觀影需求的深刻洞察，以及抖音電商自身良好的影視內(nèi)容生態(tài)，抖音電商虛擬行業(yè)攜手影院品牌共同協(xié)作打造全新的營(yíng)收模式，以“非票券包”的形式對(duì)影院品牌打造個(gè)性化運(yùn)營(yíng)，新增多種非票類產(chǎn)品，如電子觀影券、電影周邊、餐飲小食等多種產(chǎn)品組合，通過影院直播間自播、垂類達(dá)人合作等手段，幫助院線商家構(gòu)建適配于影視行業(yè)的線上直播電商商業(yè)化體系，幫助影院和觀影用戶形成直接溝通的渠道，縮短轉(zhuǎn)化路徑，最 終讓用戶和影院深度綁定，持續(xù)為影院帶來持續(xù)性的收益和增長(zhǎng)空間。
CGV“影院+直播電商”，創(chuàng)造影院增收新思路
以CGV影城為例，CGV影城與抖音電商的合作，其背后是傳統(tǒng)的線下服務(wù)行業(yè)向數(shù)字化發(fā)展的轉(zhuǎn)型，對(duì)整個(gè)影院的生意模式改造具有一定的啟發(fā)性。
據(jù)了解，CGV影城2021年上半年官方抖音號(hào)粉絲數(shù)從3000多人增長(zhǎng)至將6萬多人，數(shù)量增長(zhǎng)了近20倍。除了組建8人自播團(tuán)隊(duì)外，CGV電商團(tuán)隊(duì)借助合作還通過與抖音電商團(tuán)隊(duì)密切合作獲得了持續(xù)的流量和營(yíng)銷支持。應(yīng)用抖音電商FACT模型，CGV影城組成了品牌自播+達(dá)人合作+活動(dòng)爆發(fā)的抖音電商經(jīng)營(yíng)矩陣，上半年CGV影城抖音電商直播銷售額超千萬，更是在抖音電商虛擬行業(yè)舉辦的“電影周”活動(dòng)中更是達(dá)成了3天直播銷售額近300萬的亮眼成績(jī)。
其實(shí)，CGV影城的成功，并不是偶然，也并非不可復(fù)制。抖音電商通過對(duì)影院行業(yè)清晰的洞察與決策，一方面助力以CGV影城為代表的線下院線傳統(tǒng)銷售模式進(jìn)行直播電商升級(jí)，豐富營(yíng)收結(jié)構(gòu)，加碼非票業(yè)務(wù)。另一方面，抖音電商通過興趣電商的優(yōu)勢(shì)和內(nèi)容生態(tài)，為影城輸送高精準(zhǔn)度的目標(biāo)用戶群體，在政策和資源上給予最 大的支持，滿足影院品牌不同階段的發(fā)展需求，實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶之間的快速溝通和雙向觸達(dá)，讓這套適用于當(dāng)下國(guó)內(nèi)各大影院的營(yíng)收模式變得愈發(fā)完善。
眼下，面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化，無疑也要求電影人的觀念要有所轉(zhuǎn)變，謀先機(jī)、開新局，讓創(chuàng)新迭代速度能跟上觀眾需求的升級(jí)步伐。并且，隨著越來越多的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者在網(wǎng)絡(luò)電影領(lǐng)域聚集，將對(duì)上游內(nèi)容生產(chǎn)帶來影響，同時(shí)也會(huì)反哺整個(gè)行業(yè)的良性循環(huán)發(fā)展，助推行業(yè)價(jià)值不斷走向增量。而作為電商領(lǐng)域的新勢(shì)力，抖音電商和影院品牌的聯(lián)手，在市場(chǎng)需求、用戶消費(fèi)習(xí)慣、以及抖音電商巨大的流量池和政策扶持等多種增量元素的助攻下，能幫助更多影院品牌構(gòu)建具有品牌特性的專屬運(yùn)營(yíng)模式，縮短轉(zhuǎn)化路徑，成功助力影院走出目前的營(yíng)收困境，迎來屬于行業(yè)的高光時(shí)刻。
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