3月3日，以“用心守護(hù)用心的她”為主題的京東“她的節(jié)”專場(chǎng)期全面開啟。期間，彭楚粵、劉璇、臧鴻飛、劉語(yǔ)熙、蘇醒、馬頔等藝人將走進(jìn)京東直播間，帶來(lái)每天一場(chǎng)的精彩直播，送出節(jié)日福利。
不過(guò)，與行業(yè)常規(guī)的直播帶貨不同，一直看重直播營(yíng)銷價(jià)值，將其定位于“營(yíng)銷場(chǎng)”的京東再次走在了行業(yè)前列：在上述直播中將重點(diǎn)進(jìn)行直播、圖文、短視頻間聯(lián)動(dòng)，探索內(nèi)容整合營(yíng)銷新模式，挖掘“內(nèi)容場(chǎng)”價(jià)值。
直播、圖文、短視頻打出內(nèi)容組合拳
“她的節(jié)”活動(dòng)期間，京東將在海量直播基礎(chǔ)上邀請(qǐng)6位簽約“繁星計(jì)劃”的超級(jí)明星進(jìn)行每日直播，包括偶像明星彭楚粵、奧運(yùn)冠軍劉璇、脫口秀藝人臧鴻飛、知名體育節(jié)目主持人劉語(yǔ)熙、原創(chuàng)音樂(lè)人蘇醒、馬頔，在根據(jù)他們各自特點(diǎn)帶貨酒水、美妝等產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，同時(shí)發(fā)布消費(fèi)趨勢(shì)話題，引領(lǐng)消費(fèi)潮流。此外，JD星發(fā)布還將聯(lián)合品牌邀請(qǐng)明星，推出12場(chǎng)直播，讓精彩不間斷。
除了明星直播之外，京東還將充分挖掘圖文、短視頻與直播聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，為用戶提供更加充分的商品選購(gòu)決策依據(jù)。以蘇醒直播為例，在直播前期，品牌商家會(huì)通過(guò)制作商品短視頻以及大量的圖文內(nèi)容，充分介紹產(chǎn)品性能及賣點(diǎn)，讓用戶在觀看直播前就能夠?qū)ι唐酚猩鷦?dòng)全面的了解。
在直播過(guò)程中，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和商品，以及超值的折扣，疊加用戶前期對(duì)產(chǎn)品已有的認(rèn)知，下單購(gòu)買決策變的簡(jiǎn)單且理性，有效提升直播過(guò)程中的購(gòu)買轉(zhuǎn)化。而直播內(nèi)容后續(xù)也將制作成短視頻，在京東平臺(tái)進(jìn)行展示，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾傳播效應(yīng)。
內(nèi)容整合營(yíng)銷助力品牌商家玩轉(zhuǎn)“內(nèi)容場(chǎng)”
京東在此次“她的節(jié)”活動(dòng)中進(jìn)一步探索“直播+圖文+短視頻”三位一體的內(nèi)容整合營(yíng)銷組合并非是一時(shí)興起，而是準(zhǔn)確洞察到在未來(lái)的電商運(yùn)營(yíng)中，內(nèi)容整合營(yíng)銷有著越來(lái)越重要的價(jià)值。也正是基于這一洞察，京東在去年11.11之前，就已整合京東直播、圖文、短視頻等業(yè)務(wù)，成立了京東內(nèi)容生態(tài)部，致力于打造京東內(nèi)容整合營(yíng)銷場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)。
圖文作為最初的內(nèi)容展現(xiàn)形式，更容易被品牌商家用來(lái)創(chuàng)建一個(gè)專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)景，無(wú)論是值得推薦的好物榜單，還是新品、爆品推薦，乃至用戶自發(fā)的評(píng)價(jià)曬單，都能夠?yàn)橛脩魻I(yíng)造沉浸式氛圍。京東長(zhǎng)期深耕“大圖文”，也是希望為用戶提供豐富的場(chǎng)景，打造售前種草、售中答疑、售后服務(wù)交流的全流程體驗(yàn)。
短視頻作為一種新業(yè)態(tài)，已成為京東全新的內(nèi)容戰(zhàn)略布局，將通過(guò)走精品化路線，從趣味性和專業(yè)度兩個(gè)方面為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，一方面吸引用戶關(guān)注與停留，另一方面深度種草用戶，幫助用戶做出更好購(gòu)買決策。對(duì)品牌商家來(lái)說(shuō)，短視頻拓展了新的流量場(chǎng)，提供了從種草到轉(zhuǎn)化，再到用戶沉淀的全鏈路營(yíng)銷。
而直播作為是內(nèi)容生態(tài)的核心，將扮演起“火車頭”角色。突發(fā)的疫情加速催熱了電商直播，但直播的價(jià)值遠(yuǎn)不只是帶貨。京東一直將直播定位于“營(yíng)銷場(chǎng)”，專注于品質(zhì)化、內(nèi)容化直播。尤其是去年618、11.11期間通過(guò)泛娛樂(lè)營(yíng)銷讓人們看到了直播的真正價(jià)值。
如果說(shuō)圖文是內(nèi)容的基礎(chǔ)，那么短視頻就是將用戶視角聚焦到內(nèi)容的“放大器”，而直播則是最后拔草的轉(zhuǎn)化器。三者相互協(xié)同，把內(nèi)容營(yíng)銷聚合在同一個(gè)場(chǎng)景中，重構(gòu)人、貨、場(chǎng)之間關(guān)系，帶來(lái)營(yíng)銷方式的突變。
隨著直播電商進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代，內(nèi)容的邊界逐漸模糊，內(nèi)容的形式更加多元，用戶對(duì)內(nèi)容的需求也與日俱增，強(qiáng)化內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)成為促進(jìn)電商發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。作為行業(yè)領(lǐng)先者，京東也將不斷完善生態(tài)內(nèi)容布局，重構(gòu)內(nèi)容整合營(yíng)銷模式，推動(dòng)行業(yè)創(chuàng)新、快速發(fā)展，并為消費(fèi)者帶來(lái)更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)。
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