9月11日，以“聚力•共擎”為主題的2020巨量引擎城市峰會走進中原腹地——鄭州。本次峰會，巨量引擎聚焦區(qū)域數(shù)字經濟發(fā)展趨勢，與當?shù)仄髽I(yè)就該形勢下品牌發(fā)展的新機遇與營銷戰(zhàn)略展開討論。
近年來，在數(shù)字媒體技術的推動下，城市不只是地理概念，而是地方文化、特色產品、資源優(yōu)勢等諸多符號的集合體，城市品牌成為展示城市實力與魅力的名片。如何融入新時代，吸引更多的人才、資金和社會資源帶動城市當?shù)貐^(qū)域品牌的長期利好發(fā)展，是城市營銷的關鍵所在?；诖?，2020巨量引擎城市峰會鄭州站采用“1+3”會議模式，通過“聚力•共擎 驅動商業(yè)全連接”主會場和內容、提效、電商三大分會場，全方位、深層次探討城市品牌營銷之道。
搭載傳播鏈路，助力資源效益最大化
不同以往，城市僅憑主業(yè)就能一枝獨秀，如今需要考慮的是，針對不同人群的需求和已有資源實現(xiàn)破圈，達到口碑宣傳、品牌推廣和經濟增量的效果。
作為華夏文明的重要發(fā)源地，鄭州憑借悠久的歷史人文底蘊、四通八達的地理優(yōu)勢和儲量豐富的自然資源等，躍身成為具有“資源號召力”和“市場整合力”的城市新貴。在近期的2020年中國國際服務貿易交易會上，鄭州躋身于機遇之城前十，其影響力和發(fā)展?jié)摿梢娨话摺?/p>
如何利用這一契機，更好地尋求城市增量、激發(fā)生意新可能，巨量引擎河南分公司總經理姚瑤表示，“新環(huán)境下，用戶習慣逐步養(yǎng)成，其中短視頻、直播以及移動購物這幾個細分的區(qū)域市場，得到了非常持續(xù)而穩(wěn)定的增長。隨著各級企業(yè)在數(shù)字化空間的增長，企業(yè)、平臺和用戶之間形成了一個融洽共生的關系。依托于巨量引擎平臺，企業(yè)能夠進行廣告投放和經營，構建全局視角，優(yōu)化場景營銷鏈路，提升轉化效率”。
巨量引擎河南分公司總經理姚瑤
姚瑤還表達了巨量引擎全國直營公司期待成為“最具競爭力營銷團隊”的愿景。巨量引擎全國直營公司是一支基于資源整合的城市深耕型團隊，正以規(guī)?；脩簟⒅悄芑夹g、全內容生態(tài)、一站式服務及科學化評估，為品牌提供整合式營銷方案，努力實現(xiàn)“最具競爭力營銷團隊”的愿景。
巨量引擎本地運營中心營銷策略負責人袁昌洲亦表示，數(shù)字化大遷徙從“可以做”到“不得不”，全面線上化儼然成為商業(yè)發(fā)展的必然趨勢。想要抓住這一機遇，品牌須有全局觀念。從短視頻、直播、私域到內容營銷，巨量引擎以豐富全矩陣的傳播鏈路為品牌與消費者搭建了高效溝通的橋梁，一站式解決品牌“提升認知”、“引流轉化”和“粉絲沉淀”三大營銷難題。
針對線上化營銷的體驗與潛力，建業(yè)集團品牌文化中心副總監(jiān)兼品牌管理部部長馬萬里分享了巨量引擎如何助力企業(yè)開拓營銷新路徑。馬萬里表示，“在數(shù)字化品牌營銷時代，建業(yè)集團以抖音為切入點，對話年輕消費群體，通過與巨量引擎展開公益合作、項目合作，實現(xiàn)企業(yè)品牌角色升級、品牌價值升級、品牌溝通升級及品牌建設升級”。
建業(yè)集團品牌文化中心副總監(jiān)兼品牌管理部部長馬萬里
大信家居CEO龐理現(xiàn)場同樣分享了與巨量引擎的合作經歷，大信家居依托于巨量引擎搭建品牌營銷陣地，通過構建頭條內容陣地，以及與抖音垂類IP合作等系列舉措，與用戶建立情感共鳴，持續(xù)深挖行業(yè)新玩法。2020年3月-9月期間，通過持續(xù)性的投放，累計實現(xiàn)4200萬曝光量、35000條銷售線索，助力企業(yè)營銷快速增長，加速營銷破局。
主會場上，巨量引擎營銷策略經理宋婭雯則圍繞抖音數(shù)據(jù)對城市品牌、城市營銷的價值進行了全面解讀，幫助品牌結合城市特點精準營銷。宋婭雯表示，“抖音賦予美好城市新內涵，主要表現(xiàn)在兩方面，一是以‘數(shù)字孿生’映射城市形象，二是‘以人為本’彰顯社會活力”。宋婭雯現(xiàn)場介紹了SIRFA模型，該模型以傳播度、影響度、推薦度、好感度、吸引度五大維度為指標，全面評估城市線上繁榮度指數(shù)，并在會場公布了2020年度全國十大美好打卡地和河南省十大城市品牌。
精耕內容創(chuàng)意，打造城市特色優(yōu)質IP
今年以來，內容生態(tài)價值愈發(fā)凸顯，無論是城市營銷、企業(yè)營銷還是達人經濟營銷，都不能跳脫用戶需求和品牌調性，而應從重點區(qū)域、重點價值精準發(fā)力，持續(xù)輸出優(yōu)質內容和創(chuàng)意，打造體系化、專業(yè)化、人格化的城市IP，進而拉動城市品牌發(fā)展。
聯(lián)動多元資源，精耕內容營銷。巨量引擎內容策略項目負責人呂鳴書認為，2020年，用戶消費趨于理性，品牌投放趨于精細化。在激變之下，巨量引擎從嘗試到ALL IN，以內容微光筑就企業(yè)增長星河，并聯(lián)動創(chuàng)作者破域營銷，實現(xiàn)城市影響力跨圈。
洞察受眾人群，促進消費轉化。針對消費者和廣告主的利益訴求，巨量引擎營銷創(chuàng)意經理譚睿提出了效果廣告創(chuàng)意「4T法則」，從吸引力、信任力、誘惑力、行動力四個層面解讀了效果廣告創(chuàng)意的概念及應用。譚睿表示，“效果廣告著力于喚起和轉化消費行為，是偏好的變現(xiàn)。效果廣告分為促銷型和推銷型兩種類型，促銷型效果廣告是將既有的消費渴求轉化成消費行為，而推銷型效果廣告則是制作消費渴求并立即轉化成消費行為”。
巨量引擎“效果廣告創(chuàng)意4T法則”
隨著短視頻、直播的風靡，MCN機構快速崛起。在內容分會場，奇跡山市場總監(jiān)張銘鑫就紅人營銷生態(tài)的特征和內容構建提出了自己的觀點，“MCN機構行業(yè)體量增速強勁，消費強關系垂類內容占據(jù)主體。未來，品牌對MCN機構的考量主要圍繞賬號數(shù)量、覆蓋用戶量、資源整合、服務能力層面展開，推動行業(yè)精耕細作”。
產品創(chuàng)新升級，實現(xiàn)商業(yè)價值高轉化
為了滿足企業(yè)的多樣化需求，激發(fā)生意新可能，巨量引擎秉承創(chuàng)新思維，以“新流量”、“新生產”、“新模式”多維創(chuàng)新持續(xù)擴大版圖，帶動企業(yè)價值提升。
在提效分會場中，巨量引擎營銷策略總監(jiān)付宇驕提出了透視企業(yè)增長三要素——“量”、“成本”、“營收”，并提出了企業(yè)增長公式“增長=規(guī)模 X ROI=量 X(營收/成本)”。公式中的“量”，對應流量，巨量引擎開拓搜索流量作為營銷增長的新空間;“成本”，指的是巨量引擎不僅致力于幫助企業(yè)降低投放成本，也通過產品手段為廣告主降低創(chuàng)意生產和運營成本;“營收”，是指巨量引擎不止通過廣告營銷創(chuàng)造營收，更嘗試通過直播新模式，幫助企業(yè)在產業(yè)變革中探索營收新可能。
巨量引擎營銷策略總監(jiān)付宇驕
針對“流量”，巨量引擎本地運營中心產品策略運營經理李佳琳表示，“巨量引擎會與時俱進，精準覆蓋行業(yè)細分領域，并通過‘內容運營+信息流+搜索’實現(xiàn)閉環(huán)增效，為商業(yè)搜索需求旺盛的當代社會提供抓手，步步為‘贏’”。
“成本”控制方面，除了追求規(guī)模效應、流程優(yōu)化和上下游協(xié)同降低成本外，企業(yè)還可通過較少的廣告投入獲取更高的轉化率。商業(yè)產品運營中心產品運營何喬柏介紹，巨量創(chuàng)意正是通過老梗新用、新?？煊谩ⅹ毤移脚_方法論創(chuàng)意指導和素材采買等簡單高效的創(chuàng)意生產，助力企業(yè)廣告實現(xiàn)“量變”+“質變”的雙重效果。
助力“營收”增長方面，直播不再只是傳統(tǒng)企業(yè)應對危機的手段，而是企業(yè)數(shù)字化轉型的增值點。巨量引擎順勢而為，借助自身龐大流量規(guī)模、優(yōu)質內容資產、完善商業(yè)生態(tài)、直播+短視頻聯(lián)動和美好品質體驗五大優(yōu)勢，重構直播想象力。巨量引擎本地運營中心高級產品經理管煒琳介紹，抖音直播具有三個商業(yè)價值：全面提升營銷效率、商家私域價值和零售效率，幫助企業(yè)更好地融入直播營銷新常態(tài)。
內容驅動增長，開啟電商生態(tài)新十年
回望電商發(fā)展二十年，從線下交易到線上平臺以需求搜索獲取增量，再到社交電商，信息技術的變革一步步推動電商迭代升級，直播的興起則再次催生了電商的新形態(tài)，促使更多的企業(yè)和個人躬身入局，投入到直播電商的大軍中，獲取流量紅利。
“電商生態(tài)新十年，以內容激活增量。”抖音電商業(yè)務部商家管理高級經理楊茂洪表示，在最大化需求、最簡化路徑、融入大眾流行三大優(yōu)勢的推動下，抖音內容電商突出重圍并迅速成長，其獨有生態(tài)營造了與眾不同的“人”、“貨”、“場”，并孕育出“短視頻+轉化+直播”的特色內容電商核心營銷模式，快速引爆商品口碑。楊茂洪透露，針對新商家，抖音電商推出了“種子計劃”，通過“享低傭金優(yōu)惠、超便捷小店開通、海量直播流量扶持、官方專屬運營對接、培訓課程限量免費開放”五大政策，助力小店提效增量。
抖音內容電商價值拆解
針對內容電商的新機遇，巨量引擎本地運營中心產品策略負責人凌啟程提出兩大破局之道，即爆品思維和多域協(xié)同運營。在電商分會場，凌啟程還現(xiàn)場揭秘了爆品塑造公式：“用戶需求x感官刺激/決策成本”，通過新一代消費者洞察，視覺吸睛、情感撩撥等感官刺激，促使消費者快速做出決策。為實現(xiàn)長期穩(wěn)定增長，公域、私域、商域需協(xié)同發(fā)展，獲取立體化流量和轉化。
電商營銷新時代，內容越來越“以人為核心”，由此涌現(xiàn)出了無數(shù)優(yōu)質電商達人。在“如何打造優(yōu)質達人”問題上，巨量引擎達人經紀負責人袁海表示，“人的連接和個體的崛起，是這個時代最大的紅利。可以從‘人格化種草’、‘專業(yè)化選品’、‘場景化帶貨’三個層面著手，長期吸引消費者進行購買。”
據(jù)了解，截至目前，巨量引擎城市峰會行程過半，接下來將繼續(xù)以“城市同行者”身份登陸濟南、福州和上海，與當?shù)仄放浦鞴苍挸鞘袪I銷方法論，并聚合力量形成城市生態(tài)發(fā)展共同體，激發(fā)生意新可能。
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