首戰(zhàn)中國業(yè)績超預(yù)期 林肯在華加速擴(kuò)張

2014年4月17日，在北京地標(biāo)性建筑世貿(mào)天階，林肯搭建一個(gè)獨(dú)特的建筑——林肯空間。在這棟白色的獨(dú)特建筑物中，穆拉利宣布林肯品牌正式進(jìn)入中 國市場。“我一直都?jí)粝胫馨蚜挚蠋碇袊?，今天這一美夢終于成真了。”彼時(shí)擔(dān)任福特全球董事長的艾倫·穆拉利對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者笑稱。

已經(jīng)在2014年下半年離任的穆拉利沒有親自操刀林肯回歸之后的市場，但這個(gè)為林肯回歸設(shè)計(jì)了戰(zhàn)略圖的企業(yè)家，中國市場沒有令他失望。2014年第 三季度，林肯上市了一款豪華四門轎車MKZ以及一款豪華SUV車型MKC。充當(dāng)“先頭部隊(duì)”的這兩款車所在的細(xì)分市場是中國豪華車市增長最快速的細(xì)分市 場，而這兩款產(chǎn)品也是林肯在中國知名度最高、最受歡迎的兩款車。

在進(jìn)入中國完整的一年時(shí)間中，林肯在華的戰(zhàn)績令人驚訝。“2015年林肯進(jìn)入中國整個(gè)完整一年的銷量情況是非常鼓舞人心的，最后得到的結(jié)果是將近 11600輛，將近1.2萬輛。”1月初，在業(yè)績發(fā)布前夕，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者獨(dú)家對(duì)話林肯中國總裁龐立博（RobertParker）先生。這位林肯品牌 中國負(fù)責(zé)人略微興奮的對(duì)記者公布了林肯回歸中國市場第一年的成績單。

顯然這一成績在林肯看來是相當(dāng)滿意的。2014年，當(dāng)林肯宣布重回中國市場之際，業(yè)內(nèi)對(duì)這一品牌充滿了質(zhì)疑，認(rèn)為其短期內(nèi)很難在市場上打開局面，而此前一年多時(shí)間內(nèi)，林肯一直沒有向外界公開其具體銷量進(jìn)一步加重了這些質(zhì)疑。

目標(biāo)超預(yù)期完成

林肯來到中國市場，實(shí)際上也背負(fù)著巨大任務(wù)。作為林肯全球復(fù)興計(jì)劃關(guān)鍵一步，中國市場是林肯除北美市場外，所開辟的第一個(gè)市場。按照福特的計(jì)劃，其致力于把林肯塑造為全球豪華車品牌，而中國豪華車消費(fèi)者的需求是林肯品牌全球振興的重要基礎(chǔ)。

在福特的復(fù)興過程中，這家公司也希望能進(jìn)一步提升福特的盈利狀況，而作為利潤豐厚的豪華車林肯則承擔(dān)了貢獻(xiàn)新利潤點(diǎn)這一重要任務(wù)。因而，福特對(duì)林肯 在中國表現(xiàn)衡量的目標(biāo)并不是銷量而是利潤率。當(dāng)時(shí)福特高層希望林肯能在中國獲得8%-10%的利潤，這一目標(biāo)的完成與否并沒有得到直接回應(yīng)，但從目前的銷 量表現(xiàn)來看，這一目標(biāo)的完成顯然不會(huì)太差，甚至可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期。

而客觀來看，林肯在過去的一年多時(shí)間里發(fā)展速度也的確很快。自2014年10月正式入華以來，林肯已經(jīng)向中國市場先后推出了四款新車，產(chǎn)品推進(jìn)速度 很快。其中緊湊級(jí)SUV車型MKC與緊湊級(jí)轎車MKZ這兩款最早發(fā)布的入門級(jí)車型為林肯的總銷量立下汗馬功勞，因?yàn)槎ツ晗掳肽瓴磐瞥龅闹行蚐UV車型 MKX與大型全尺寸SUV車型Navigator的成績還有待觀察。

眾所周知，過去一年內(nèi)中國市場SUV熱度不減，因此林肯MKC這款車得以熱賣一定程度是因?yàn)榇钌狭薙UV市場的快車道。不過今年，林肯卻要向中國市場引入一款旗艦級(jí)轎車Continental，目的是豐富目前在中國市場的產(chǎn)品布局。

“把Continental引入中國之后，我們就在中國豪華車市場銷量最好的80%的細(xì)分市場都布局了產(chǎn)品。譬如MKX這款剛引入的中大型的SUV，所在的細(xì)分市場也是中國最火爆的細(xì)分市場，目前市場針對(duì)這款車的反饋是非常好的。”龐立博說。

除了產(chǎn)品方面的布局，林肯在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)布局方面同樣穩(wěn)步推進(jìn)。2014年剛?cè)肴A時(shí)，林肯方面提出2015年年底在全國建立25家“林肯中心”（林肯 4S店的稱呼），2016年年底在全國50個(gè)城市建立60家林肯中心的計(jì)劃。而據(jù)龐立博表述，至2015年年底已經(jīng)比計(jì)劃超額完成8家林肯中心的開通，總 數(shù)量達(dá)到33家。

對(duì)于一家動(dòng)輒建店費(fèi)用高達(dá)數(shù)千萬元的豪華品牌來說，林肯實(shí)現(xiàn)這樣的成績并非易事。針對(duì)經(jīng)銷商的運(yùn)營管理，龐立博談到：“我們針對(duì)經(jīng)銷商的策略，一直 以來都是數(shù)量少一些，盡量讓每家經(jīng)銷商覆蓋面積大一些。比如在上海，我們有兩家經(jīng)銷商，這樣一個(gè)有著2400多萬人口的城市只有兩家經(jīng)銷商。”

這樣做的目的在于保障經(jīng)銷商投資人的利潤，在目前不利的市場環(huán)境中，林肯顯然認(rèn)識(shí)到這樣做對(duì)一個(gè)新品牌的重要性。

差異化策略生效

林肯的機(jī)會(huì)在于，消費(fèi)者日趨成熟，在購車實(shí)力和標(biāo)準(zhǔn)上都發(fā)生了變化，朝著個(gè)性化，多元化發(fā)展，這也給了林肯發(fā)展的機(jī)遇。“滿足當(dāng)今豪華汽車消費(fèi)者的 獨(dú)特需求，開創(chuàng)全新的豪華車購買和擁車模式，使我們區(qū)別于其它汽車品牌。”福特全球市場營銷、銷售和服務(wù)及林肯執(zhí)行副總裁吉姆·法利（Jim Farley）曾對(duì)本報(bào)記者表示。

正是在這種判斷的基礎(chǔ)上，林肯發(fā)布了“林肯之道”的服務(wù)模式，將以往以交易為本的典型銷售模式，轉(zhuǎn)換成為顧客量身定制的個(gè)性化體驗(yàn)式營銷模式，并采用透明化服務(wù)的方式，試圖在服務(wù)商以區(qū)別優(yōu)勢贏得市場。這的確給了林肯這個(gè)“后來者”機(jī)會(huì)。

記者曾從一位林肯經(jīng)銷商投資人處得知，林肯的MKC由于適銷對(duì)路，目前多數(shù)經(jīng)銷商都處于盈利狀態(tài)，而廠家對(duì)經(jīng)銷商的支持力度也很大，因此他看好林肯 品牌的發(fā)展前景。記者在走訪林肯中心時(shí)還看到，林肯銷售顧問為消費(fèi)者提供的“多對(duì)一”服務(wù)，區(qū)別于很多豪華品牌，也是“林肯之道”的一大表現(xiàn)。

2015年，林肯在華推出了“林肯之道·云服務(wù)”的新服務(wù)項(xiàng)目，意圖將這種量身定制的個(gè)性化體驗(yàn)從線下延伸到線上，主要包括線上瀏覽車型、訂購、買車等服務(wù)，這種線上服務(wù)的推出能在一定程度上彌補(bǔ)林肯在華經(jīng)銷商單薄的不足。

龐立博告訴記者：“林肯之道的基石是給客戶以方便，讓他們體會(huì)到最高層次的客戶體驗(yàn)。我們在繼續(xù)打造林肯品牌的過程中，會(huì)繼續(xù)做創(chuàng)新的工作，讓他們 感到便捷。”過去一年，林肯在中國市場取得了不錯(cuò)的成績，但是從長遠(yuǎn)來看林肯品牌能否持續(xù)上攻還有待進(jìn)一步觀察，尤其是能否保持第一年連推四款產(chǎn)品的速 度。這也是業(yè)內(nèi)對(duì)該品牌抱有的質(zhì)疑之一。

2015年，林肯在美國市場實(shí)現(xiàn)銷量10.12萬輛，同比增長12.1%，但是該品牌早在上世紀(jì)90年代就在美國取得這樣的銷量，多年來一直沒有明 顯的進(jìn)展。因此林肯品牌正面臨著復(fù)興的艱巨任務(wù)。此前福特曾拋出50億美元重振林肯的計(jì)劃，提出2020年全球總銷量要達(dá)到30萬輛的目標(biāo)，這其中中國市 場將成為重要支撐。

目前看來，中國市場的表現(xiàn)為林肯提供了重要的信心。龐立博表示，短期內(nèi)林肯并不以銷量為第一追求，品牌的塑造更為重要。面對(duì)新的2016年，他說： “我們堅(jiān)持放在第一位的就是客戶服務(wù)，通過內(nèi)部評(píng)估以及外部評(píng)估，做出提高和改進(jìn)，到時(shí)候一切愿景與目標(biāo)都會(huì)自然而然地實(shí)現(xiàn)。勞力士品牌都有100年歷史 了，依靠的就是長期一貫的努力，所以林肯品牌也要這樣堅(jiān)持。”

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