從保守到激進 一汽豐田還需兩年

2003年成立的一汽豐田，在其企業(yè)發(fā)展的第十四個年頭迎來了自己的500萬輛的慶典，同時成為繼一汽-大眾、上汽大眾、上汽通用、北京現代和東風日產之后的第六個銷量突破500萬輛的合資車企。

一汽豐田也借此機會亮相了兩位新的副總高管。來自一汽通用原一汽豐田的“老人”劉振國再度回歸協(xié)助姜軍管理一汽豐田。

作為世界第一的豐田品牌在華最早的合資企業(yè)，一汽豐田在華的發(fā)展一直力求穩(wěn)健。一汽豐田總經理姜軍在發(fā)言時提到：“豐田章男社長的‘年輪經營’理念，其中‘不盲目擴大規(guī)模，不追求數字的增長’，‘年輪緊密，才能經得住風雨’等觀點我深有同感。”

有業(yè)內分析指出，反應慢熱的豐田品牌偏好穩(wěn)定而持續(xù)的增長，在市場高增長時其表現備受爭議，但是在市場低谷時，其依然保持的市場活力才是其品牌價值所在。

第六個500萬輛俱樂部

4月11日，一汽豐田終于迎來了自己銷售累計銷售500萬輛的慶典，一汽豐田總經理姜軍在臺上發(fā)言的第一句話表明了此次500萬輛對于一汽豐田的重 要性，“在我的印象里，這是我到一汽豐田之后出席媒體最多的一次活動。”對于這場晚到的慶典，一汽豐田內部上下都顯得頗為動容。

此次發(fā)布會上，一汽豐田四大高管與四大部門的主管一同亮相，描繪一汽豐田在過去13年，通過在商品、服務、價值鏈等綜合領域的全面發(fā)展，在用戶心中逐步樹立了高品質、高性價比、高殘值率、高安全性、誠信服務、低使用成本的“高價值”品牌形象。

根據一汽豐田公布的數據，2015年一汽豐田完成銷售61.78萬臺，同比增長5.5%，市場占有率從4.4%提升到4.7%，順利完成61萬臺的 年度目標。值得一提的是，這也是一汽豐田過去5年里，首次完成了其年初自定義的銷售目標。業(yè)內有輿論表示，最近正值日系品牌復蘇之機一汽豐田應該乘勝追 擊，不應該再“保守”。

或許由于過去數年間的銷量數字持續(xù)高低徘徊，一汽豐田高管對于企業(yè)未來的增長預計有著清醒的認識。“我們在堅定信心的同時，也保持著清醒的頭腦和既 定的節(jié)奏，經過認真調研，我們把2016年的銷售目標定格在62萬臺。” 姜軍對此向時代周報記者表示，“這個目標定得不高，因為年度目標的制定是放在我們的中長期發(fā)展規(guī)劃中通盤考慮的。”

有業(yè)內評論表示，與2015年的61.78萬輛相比，一汽豐田2016年的銷售目標訂的幾乎就是沒有提升，相比往年數次最終沒能完成銷量目標，姜軍主導下的一汽豐田對于預期的目標顯得尤為謹慎，這或許也受到了緩增常態(tài)的影響。

2018全面發(fā)力

在慢熱的“豐田”看來，其在華發(fā)展的態(tài)勢依然根據其自身的戰(zhàn)略步驟來走，沒有受到中國市場劇烈變化的影響。根據姜軍的描述，一汽豐田面向未來的2015、2016、2017年的三年中期規(guī)劃定位為內部構造改革期。

在經過2015年“恢復體力”和2016年“鞏固基盤”之后，2017年將重建“具有行業(yè)領軍能力”的銷售體制，向“進攻型銷售”轉變，同時推動“大膽的變革”。

有一汽豐田內部人士對時代周報記者表示，雖然2015年開始一汽豐田的市場表現開始發(fā)力，但是其產品結構、技術儲備、內部構架等很多方面都需要調整，公司希望在銷量穩(wěn)健增長的前提下理順內部存在的問題，到2018年才會是一汽豐田全面發(fā)力的階段。

根據一汽豐田的描述，從2018年開始，隨著TNGA豐田全球商品架構在一汽豐田的全面導入，通過全新的平臺發(fā)動機，確立新的商品體系，一汽豐田將迎來高速增長期。

在一汽豐田預計的規(guī)劃當中，2018年開始將全面切入到“飛躍期”模式。 到2020年，計劃導入的15款車型都將進一步全面提升市場競爭力，再加上全國4S店布局達到700家以上，力爭實現年銷售100萬臺的戰(zhàn)略目標。

在具體的營銷思路和實施策略方面，“小型車戰(zhàn)略”“年輕化戰(zhàn)略”“華北戰(zhàn)略”這三大戰(zhàn)略將會繼續(xù)深入地推進。為配合占據一半以上銷量的小型車銷售， 一汽豐田渠道還將進一步下沉，讓用戶尤其是年輕用戶不僅體驗到一汽豐田的卓越的產品品質，而且享受到更加便捷高品質的購買和服務體驗。

一汽豐田汽車銷售有限公司總經理姜軍表示，為達成2020年100萬臺戰(zhàn)略目標，重建具有行業(yè)領軍能力的銷售體制，目前有企業(yè)品牌形象提升、新產品和新技術導入、以客戶利好為核心的價值鏈品牌建設和符合時代特征的營銷體系改革等四項具體工作正在推進。

姜軍的戰(zhàn)場

在華發(fā)展的3年間背靠世界銷量第一集團豐田的一汽豐田品牌的歷程并不平坦。雖然從產品體系上來說，一汽豐田已形成了包括皇冠、銳志、卡羅拉、卡羅拉 雙擎、花冠、威馳、普銳斯、蘭德酷路澤、普拉多、RAV4等車型在內的較為完整的產品譜系，其產品完全能夠在國內合資企業(yè)中位列第一陣營，但銷量一直未能 擠進同等陣營中。實際上，靠豐田強大技術儲備的一汽豐田，實際上并不缺乏技術的支撐，無論是自然吸氣還是渦輪增壓，混合動力還是氫動力技術，只要市場需要 豐田都能夠提供支持。所謂大樹底下好乘涼，一汽豐田得益于豐田的技術儲備和管理的同時，也受累于豐田品牌作為日系合資企業(yè)代表的名聲和理念。

一汽豐田在華發(fā)展的13年時間里，數次受累于豐田品牌在其本土的政治、自然災害等因素的影響而錯失發(fā)展的機遇，加上此前一汽集團方面存在的一些原因，是一汽豐田在一段時間里的年銷量原地踏步的重要原因。

幸運的是，從一汽通用空降而來的姜軍，成功地開啟了一汽豐田的改造計劃，在其1年多時間的主導下，一汽豐田所產生的變化令業(yè)內刮目相看，其主導的年 輕化戰(zhàn)略不僅在品牌和產品的層面，一汽豐田內部也大量起用年輕有為的新人來擔任重要部門的中層管理。而通過對小型車戰(zhàn)略、全新卡羅拉的推廣以及華北戰(zhàn)略的 運作，一汽豐田為其銷量在逆勢中的穩(wěn)健提升奠定了基礎。

據悉，在去年的卡羅拉雙擎、新皇冠的基礎上，今年一汽豐田還會推出新RAV4、新款蘭德酷路澤等車型，這些全新的產品在設計理念及風格上都強調大膽創(chuàng)新。為配合這些車型的市場拓展，一汽豐田也正在通過積極的營銷變革來實現新的銷量目標。

有業(yè)內分析評論指出，豐田擁有世界領先的技術儲備，但是市場主要的需求才是豐田考慮的重點，一汽豐田重返第一陣營的愿望或指日可待。

生成海報

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