野蠻生長(zhǎng)之后 汽車(chē)電商轉(zhuǎn)型

告別過(guò)去十年汽車(chē)業(yè)高速生長(zhǎng)，4S店渠道積弊正逐漸暴露。有數(shù)據(jù)顯示，雖然目前國(guó)內(nèi)4S店已經(jīng)有2萬(wàn)余家，但市場(chǎng)80%的銷(xiāo)量是由20%的經(jīng)銷(xiāo)商完成的。

在市場(chǎng)低迷的背景下，經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售能力在下降，獲取資金和消費(fèi)者的成本都在不斷攀升,選擇與高效率、低成本的電商合作也成為經(jīng)銷(xiāo)商紓困的重要方式之 一。此前，包括寶信、廣匯等40余家經(jīng)銷(xiāo)商就開(kāi)始抱團(tuán)取暖，自建“汽車(chē)街”發(fā)力汽車(chē)電商,以上汽為代表的部分車(chē)企選擇獨(dú)立自建電商平臺(tái)，在資本的助推下， 各種獨(dú)立汽車(chē)電商渠道也應(yīng)運(yùn)而生。2016北京國(guó)際汽車(chē)展覽會(huì)(下稱(chēng)“北京車(chē)展”)特別設(shè)立了互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)電商展區(qū)，這是汽車(chē)電商作為一種新的獨(dú)立業(yè)務(wù)模式 在北京車(chē)展展示。

傳統(tǒng)的4S店模式亟待改變，這是一個(gè)無(wú)容置疑的事實(shí)，但廣受資本追逐且市場(chǎng)呼聲頗高的汽車(chē)電商，面臨著諸多的難題和挑戰(zhàn)。

2014年至2015上半年，說(shuō)是汽車(chē)電商野蠻生長(zhǎng)的階段，一點(diǎn)也不夸張。BAT(百度、阿里巴巴、騰訊互聯(lián)網(wǎng)三巨頭)入場(chǎng)，從汽車(chē)廠商、經(jīng)銷(xiāo)商、汽車(chē)媒體、電商平臺(tái)到出行軟件，O2O餐飲、旅行網(wǎng)站都將觸角伸入進(jìn)來(lái)。

上汽在2014年上半年就上線(xiàn)了車(chē)享平臺(tái)，開(kāi)始試水汽車(chē)電商;2015年4月，阿里整合自身汽車(chē)資源成立了汽車(chē)事業(yè)部，按照當(dāng)時(shí)規(guī)劃，阿里汽車(chē)事業(yè) 部將整合集團(tuán)資源，向車(chē)主提供“看選買(mǎi)用賣(mài)”的全鏈路汽車(chē)電商O(píng)2O一站式服務(wù);在“汽車(chē)街”之外，以永達(dá)、和諧為代表的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)，開(kāi)始與阿里等牽手， 希望打通線(xiàn)上線(xiàn)下的交易閉環(huán)。資本盯上了車(chē)風(fēng)網(wǎng)、買(mǎi)好車(chē)這樣的汽車(chē)電商，汽車(chē)電商領(lǐng)域的投融資相對(duì)頻繁。

汽車(chē)電商很快向行業(yè)交出了一份頗為亮眼的數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)，有不少觀點(diǎn)認(rèn)為，汽車(chē)電商將對(duì)線(xiàn)下的經(jīng)銷(xiāo)商體系帶來(lái)顛覆性的改變，部分經(jīng)銷(xiāo)商甚至直接與廠商攤 牌，以對(duì)抗整車(chē)廠商發(fā)力汽車(chē)電商的做法。不過(guò)，從2015年下半年到2016年，野蠻生長(zhǎng)的汽車(chē)電商開(kāi)始逐漸走向理性，資本開(kāi)始逐漸退潮，而部分先行者， 也在“實(shí)戰(zhàn)”中意識(shí)到，汽車(chē)電商面臨的問(wèn)題和難點(diǎn)比想象中更大。

試水近一年后，阿里汽車(chē)事業(yè)部總經(jīng)理王立成發(fā)出“過(guò)去一年新車(chē)銷(xiāo)售做得很辛苦”的感慨，并表示將集中精力做大汽車(chē)金融。而上汽車(chē)享則宣布了員工精簡(jiǎn) 和業(yè)務(wù)調(diào)整的計(jì)劃，一季度員工將減少25%。與此同時(shí)，車(chē)享業(yè)務(wù)重心、內(nèi)部架構(gòu)也將發(fā)生變化：車(chē)享將減少低頻交易的整車(chē)、二手車(chē)業(yè)務(wù)的投入，重心投向高頻 交易的車(chē)享家業(yè)務(wù)。

買(mǎi)好車(chē)CEO李研珠說(shuō)：“汽車(chē)行業(yè)的利益鏈條和信息鏈條非常長(zhǎng)。因此這個(gè)行業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)改變的空間非常巨大。與此同時(shí)，汽車(chē)屬于超低頻消費(fèi)，整個(gè)汽車(chē) 流通鏈條，核心環(huán)節(jié)不是用戶(hù)，而是經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商粘性才最重要?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)跟經(jīng)銷(xiāo)商比線(xiàn)下經(jīng)驗(yàn)、獲客成本、銷(xiāo)售效率、資金成本，這些根本不是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu) 勢(shì)。”

這或許能說(shuō)明，車(chē)享網(wǎng)以及阿里調(diào)整汽車(chē)電商的思路和做法背后的重要原因。

看到這一趨勢(shì)，部分汽車(chē)電商開(kāi)始轉(zhuǎn)型?？偛课挥诤贾莸馁I(mǎi)好車(chē)就是一例。在此之前，買(mǎi)好車(chē)主要的業(yè)務(wù)方向是為C端(個(gè)人)的消費(fèi)者服務(wù)。從平行進(jìn)口車(chē) 切入，自己進(jìn)口、報(bào)關(guān)，自己做銷(xiāo)售、驗(yàn)車(chē)、控制物流等。從平行進(jìn)口車(chē)到中規(guī)車(chē)，所有的環(huán)節(jié)都“親力親為”。從數(shù)據(jù)上看，2015年買(mǎi)好車(chē)的業(yè)績(jī)可觀，平均 客單價(jià)達(dá)到40萬(wàn)元、年銷(xiāo)售額接近20億元。但李研珠卻感覺(jué)到，這樣的模式太重了，“純線(xiàn)上的交易效率太低”，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，買(mǎi)好車(chē)做的事情和傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商并 沒(méi)有本質(zhì)的差異。

買(mǎi)好車(chē)決定轉(zhuǎn)型：“不做經(jīng)銷(xiāo)商而做服務(wù)商”。一方面為經(jīng)銷(xiāo)商提供車(chē)源線(xiàn)索，一方面為其提供金融解決方案，同時(shí)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段解決經(jīng)銷(xiāo)商面臨的問(wèn)題。

李研珠認(rèn)為，“汽車(chē)電商從燒錢(qián)到賺錢(qián)需要完成三部曲：首先，必須落地服務(wù);其次，必須依靠而不是取代經(jīng)銷(xiāo)商;第三，深耕贏利點(diǎn)。做互聯(lián)網(wǎng)該做的事兒 ——提升效率。”在他看來(lái)，買(mǎi)好車(chē)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，提高經(jīng)銷(xiāo)商的供應(yīng)鏈效率、資金使用效率和營(yíng)銷(xiāo)效率，提高消費(fèi)者購(gòu)車(chē)效率，才可能獲得更大的盈利空間。

買(mǎi)好車(chē)打造了一個(gè)叫“賣(mài)好車(chē)”的平臺(tái)，將上游的車(chē)源渠道與下游的經(jīng)銷(xiāo)商連接起來(lái)，提升信息透明度和效率。比如一輛在杭州需要加價(jià)4.5萬(wàn)元，且需要等待3個(gè)月的奔馳CLA，在東北地區(qū)不僅不需要加價(jià)還有現(xiàn)車(chē)，通過(guò)賣(mài)好車(chē)的平臺(tái)，上下游能很快達(dá)成成交意向。

在完成調(diào)整后，李研珠認(rèn)為，買(mǎi)好車(chē)終于找到一條適合自己的道路。不過(guò)，在記者看來(lái)，對(duì)于正處于起步階段的汽車(chē)電商來(lái)說(shuō)，所有的模式都還處于趟路階段，誰(shuí)能笑到最后或者哪種模式能夠勝出，還需要時(shí)間驗(yàn)證。

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