電商之后，賣車進(jìn)入“直播”時(shí)代？

15分鐘賣掉40臺(tái)車，這是淘寶第一主播薇婭的戰(zhàn)績(jī)。放眼汽車流通行業(yè)，幾乎所有從業(yè)者只能哀嘆一聲：“無(wú)人能敵。”

就這樣，賣車的一只腳，似乎已經(jīng)進(jìn)入“直播”時(shí)代。

今年9月的“天貓99劃算節(jié)”，薇婭進(jìn)行了一場(chǎng)賣車直播。在過(guò)程中，這個(gè)淘寶平臺(tái)上最知名的“銷售”，從車內(nèi)到車外、從外觀到性能，為觀眾進(jìn)行了全方位展示 。而“便宜”還是最大的法寶——哈弗H6運(yùn)動(dòng)版官方指導(dǎo)價(jià)是11.4萬(wàn)元，天貓價(jià)格本就低了將近2萬(wàn)元，再疊加滿減優(yōu)惠后，到手價(jià)可以低至8.99萬(wàn)元。這燃起了一部分人的熱情，這場(chǎng)直播獲得了超過(guò)230萬(wàn)人次的觀看。

這位讓汽車銷售感到挫敗的女士，在2018年一共在線上賣出了27億元。她銷量最低的產(chǎn)品是一款勞斯萊斯幻影加長(zhǎng)版——一臺(tái)也沒(méi)賣出去，但這款車，本就是作為噱頭而出現(xiàn)在直播間里。

到今年“雙十一”期間，賣車似乎再向直播時(shí)代走進(jìn)了一點(diǎn)。11月1日，主持人李湘在直播間和汽車行業(yè)KOL閆闖合作，在這次直播單場(chǎng)中，長(zhǎng)城汽車集團(tuán)收獲的直接引導(dǎo)加購(gòu)數(shù)量就達(dá)到了200多臺(tái)。而據(jù)說(shuō)，在雙十一期間，有上千家4S店、2000多導(dǎo)購(gòu)“變身”淘寶主播。

薇婭進(jìn)行賣車直播\億歐汽車　　

“直播”似乎為寒冷的汽車行業(yè)填了一把火，但這背后呢？它是否真正帶來(lái)了“銷售增量”？

直播之“火”

1分36秒，成交額突破100億元；24小時(shí)成交額達(dá)2684億元，同比增長(zhǎng)25.7%。在雙十一的第十一個(gè)年頭里，它依舊是天貓的狂歡。

去年雙十一預(yù)售期間，天貓汽車預(yù)售新車8萬(wàn)臺(tái)，相當(dāng)于30個(gè)4S店一年的銷量。在用一姐薇婭試水汽車銷售后，今年雙十一，天貓汽車也開始將直播基因注入到了汽車銷售中。

2018年，淘寶就開始用直播造勢(shì)。隨著各大直播、短視頻平臺(tái)與電商的緊密結(jié)合，不少人想復(fù)制李佳琦的“神話”。網(wǎng)紅直播也已經(jīng)成為電商的“新常態(tài)”，掃蕩著新零售的每個(gè)角落。

在大額優(yōu)惠券的助攻下，線上直播的汽車銷售模式正式“開火”，看起來(lái)戰(zhàn)績(jī)頗豐。

10月16日，演員雷佳音、快手網(wǎng)紅“手工耿”和淘寶主播陳潔Kiki三人通過(guò)3個(gè)半小時(shí)的直播，帶來(lái)1623臺(tái)寶沃汽車的訂單，訂單總額超過(guò)2.2億元。

10月22日，在天貓雙11“什馬X天貓X江鈴”的專場(chǎng)直播中，55臺(tái)江鈴易至EV3在直播開始后僅1秒內(nèi)便售罄，打破了淘寶整車直播營(yíng)銷歷史記錄。在“什馬X天貓X江鈴”專場(chǎng)直播中，超過(guò) 27 萬(wàn)人目睹了“搶車”的盛況。在“雙十一”前期，包括沃爾沃在內(nèi)的十多家汽車廠商都趕到了淘寶直播間。

直播突破的是傳統(tǒng)的賣車場(chǎng)景，售車的線下優(yōu)勢(shì)天然大于線上優(yōu)勢(shì)，直播或許是為數(shù)不多的能融合二者的場(chǎng)景。天貓汽車運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理陸歡此前在接受媒體采訪時(shí)表示：“直播是一個(gè)我們正在探索的全新?tīng)I(yíng)銷模式，將成為未來(lái)的一個(gè)長(zhǎng)線項(xiàng)目。”

而在以直播見(jiàn)長(zhǎng)的快手，汽車類業(yè)務(wù)似乎也在飛速增長(zhǎng)。

在快手，一個(gè)名為“楊哥說(shuō)房車”IP擁有60萬(wàn)粉絲，每個(gè)月都會(huì)向1-2個(gè)快手用戶賣出幾十萬(wàn)元的房車。他還曾在接受采訪時(shí)表示：在一次商戶月底會(huì)議上，花鄉(xiāng)二手車市的總經(jīng)理要求市場(chǎng)里的每個(gè)商戶都下載快手。如今，“市場(chǎng)里有十幾家經(jīng)銷商每天做直播，而且都賣得不錯(cuò)?！绷硗庖晃豢焓种鞑ァ岸纭?，據(jù)說(shuō)開了6場(chǎng)直播后，一次在沈陽(yáng)提走了288臺(tái)車。

參與快手直播賣車的還有不少車企。在參與贊助#快手贏汽車#主題社區(qū)挑戰(zhàn)賽的過(guò)程里，小鵬汽車在5天內(nèi)獲得了40億次曝光量，以及600多個(gè)試駕訂單。

能火多久？

直播成為了汽車營(yíng)銷的一股新浪潮，正如同當(dāng)初汽車電商交易一樣。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，電商應(yīng)運(yùn)而生——它打破了交易不透明、信息不對(duì)稱等過(guò)去的痛點(diǎn)；而直播則是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，甚至可以說(shuō)，直播是基于過(guò)去傳統(tǒng)電商交易的一種新方式。

演員雷佳音、快手網(wǎng)紅“手工耿”和淘寶主播陳潔Kiki直播\寶沃汽車官方　　

直播有不少的優(yōu)勢(shì)。

一個(gè)親切的人，在鏡頭前為你的需求“努力思考”，消費(fèi)者不知不覺(jué)就將兜里的錢掏了出來(lái)。而直播賣車，則看起來(lái)互動(dòng)性更強(qiáng)。相比較一些4S店里態(tài)度冰冷的銷售，淘寶主播顯然更討人喜歡。

對(duì)于車企而言，直播也完成了大面積的消費(fèi)者覆蓋——一次直播觀眾可達(dá)數(shù)十萬(wàn)人，線下看車的承載量有限，直播則打破了空間限制，無(wú)論消費(fèi)者身處何地，都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解產(chǎn)品的信息。

但賣車并不是賣口紅?？恐辈ツ艽碳て鹉銓?duì)一只迪奧的購(gòu)買欲，但無(wú)法刺激出你對(duì)奧迪的需求。

從本質(zhì)上看，它仍然沒(méi)有逃出汽車促銷最根本的打法，無(wú)論是過(guò)去的電商，還是如今的直播，本質(zhì)上還是車企與經(jīng)銷商對(duì)精準(zhǔn)的消費(fèi)線索的渴求。在這個(gè)過(guò)程中，車企實(shí)現(xiàn)品牌覆蓋——但轉(zhuǎn)化率并不一定高；而前來(lái)買車的消費(fèi)者，主要的訴求依然是尋求低價(jià)、優(yōu)惠。

而直播在線上進(jìn)行時(shí)，雖然能夠打破地理空間的限制，但當(dāng)落回到購(gòu)買場(chǎng)景時(shí)，依舊要被地理位置所限。也因此，其真實(shí)轉(zhuǎn)化率可能并不高。諸如薇婭、快手“二哥”這樣的案例，只是鳳毛麟角。

經(jīng)過(guò)上百年的發(fā)展，汽車銷售鏈條已經(jīng)相當(dāng)成熟。在這一鏈條中，經(jīng)銷商的作用非常重要：對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，交車、上牌、售后、維修都要依仗4S店；對(duì)主機(jī)廠來(lái)說(shuō)，減輕庫(kù)存和資金壓力也需要依仗經(jīng)銷商。整車廠和4S店體系已經(jīng)形成你中有我、我中有你的復(fù)雜利益共同體。新技術(shù)之下，它們需要擁抱新的技術(shù)。

直播賣車動(dòng)了奶酪嗎？目前看似乎也沒(méi)有。寒冬之下，讓利促銷是大勢(shì)所趨。無(wú)論是車企還是經(jīng)銷商，大多只是把“讓利”拿到了直播間，在主播熱情賣力地推銷下感染了消費(fèi)者。

比如，車企會(huì)將部分滯銷車型放在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行銷售。今年雙十一期間，沃爾沃在天貓官方旗艦店，將原價(jià)24.98萬(wàn)元的S60L價(jià)格拉低至18.8萬(wàn)元，甚至還提供一輛13.8萬(wàn)元的搶購(gòu)版車型。而優(yōu)惠幅度之所以如此大，一位沃爾沃內(nèi)部員工對(duì)億歐汽車表示：“這款S60L車型的平臺(tái)和內(nèi)飾都比較老舊，即將停產(chǎn)，為新一代產(chǎn)品讓路?！?/p>

沃爾沃汽車促銷廣告\沃爾沃汽車官方　　

雙十一過(guò)去，各家開始盤算收入。

雖然天貓還未公布銷量，但很多平臺(tái)都已按耐不住，公布了汽車類產(chǎn)品“雙十一”業(yè)績(jī)。蘇寧迎來(lái)汽車銷售高峰，整車訂單數(shù)同比增長(zhǎng)1552%，銷售額同比增長(zhǎng)372%。11日凌晨，京東汽車發(fā)布數(shù)據(jù)，截止到目前10日間數(shù)據(jù)，新車訂單量同比增長(zhǎng)318%。拼多多信息顯示，11月11日零點(diǎn)剛過(guò)16分鐘，汽車銷量即破1000臺(tái)。

車企方面也感受到了“雙十一”的威力。威馬汽車“雙十一”期間在天貓共計(jì)收獲90臺(tái)訂單、超過(guò)2300人的試駕申請(qǐng)。11月12日，小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬表示：“小鵬汽車雙11期間的銷售增量大概是平時(shí)的7倍。”

雙十一這個(gè)人為購(gòu)物節(jié)，仍然吸引著大家的關(guān)注。但這樣的熱情之下，是購(gòu)買力的提前釋放。對(duì)于汽車產(chǎn)業(yè)而言，無(wú)論是運(yùn)用哪一種互聯(lián)網(wǎng)手段，營(yíng)銷都只是優(yōu)秀產(chǎn)品的“錦上添花”，而不能雪中送炭。

(責(zé)編：郝冉)

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