雷克薩斯的“愛馬仕套路”

本文轉自蔚來汽車日報

一派蕭瑟的車市寒冬中，傳統(tǒng)銷售旺季“金九銀十”黯然收場。逆勢漲價的豐田旗下高端品牌雷克薩斯，卻以9月銷量同比上漲10.2%的亮眼成績，成為其中的“逆行者”。

一個月前，雷克薩斯在眾車企競相降價促銷的下行車市中官宣漲價，旗下三款熱銷車型ES、UX、NX的官方指導價上調了6000-15000元，其中最熱銷的ES調價幅度為11000元和15000元。一個月后，雷克薩斯宣布最新一期銷量數(shù)據(jù)，9月銷售新車1.77萬輛，同比增長10.2%。

事實上，熟悉雷克薩斯發(fā)展歷程的人并不會對此感到驚訝。

此前，這家日系豪華品牌已經(jīng)在很多層面向愛馬仕的“饑餓營銷”策略靠攏。從數(shù)月至半年不等的超長交付周期，到加價或者加裝提車，雷克薩斯的諸多營銷策略與愛馬仕如出一轍，如會員訂購一款經(jīng)典包需半年或更長時間，以及與消費者心照不宣的“配貨”潛規(guī)則。這一次，經(jīng)過多年積淀，雷克薩斯終于邁出了向愛馬仕看齊的關鍵一步——官宣漲價。

扛過了粉絲倒戈、銷量下滑的風險，雷克薩斯真能成為“汽車界中的愛馬仕”嗎？

漲價風波后，“雷粉”為愛買單

10月12日，雷克薩斯官宣漲價一個月后，未來汽車日報（ID：auto-time）探訪位于北京東五環(huán)的一家雷克薩斯4S店，雖然是工作日，但店里并不冷清，約七八組顧客正在看車。

從4S店到客情況來看，漲價一事似乎并未影響雷克薩斯的銷售情況。

一位銷售主管向未來汽車日報（ID：auto-time）透露，此次漲價涉及該店70多位客戶，購買高端車型的用戶對此反應并不大，目前已經(jīng)有80%的客戶接受補償方案（包括補償500元代金券、贈送原廠拉桿箱等），同意修改合同。

“新增訂單幾乎沒有受到漲價事件影響，在持續(xù)增長，9月份整體訂單情況甚至超出了預期。受國慶長假影響，10月訂單大家（大部分豪華品牌）都不太好?！鄙鲜鲣N售主管表示。

官方數(shù)據(jù)佐證了銷售方面的說法。雷克薩斯不久前官方公布的銷量數(shù)據(jù)顯示，該品牌9月在華銷量為1.77萬輛，同比增長10.2%；其中智·混動車型的銷量為5599輛，占整體銷量31.6%。1-9月份，雷克薩斯在華累計銷量14.46萬輛，同比增長22.8%。

從9月單月銷量情況來看，雷克薩斯在豪華品牌陣營排名第五，銷量只比第四名凱迪拉克少了614輛。同時，在凱迪拉克同比下降8.3%的時候，雷克薩斯依舊維持了同比兩位數(shù)增幅。

相比之下，據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，中國9月汽車產(chǎn)銷量分別完成220.9萬輛和227.1萬輛，環(huán)比分別增長11%和16%，同比分別下降6.2%和5.2%。雷克薩斯的出色表現(xiàn)，與一個多月前宣布漲價時的各方反應形成了鮮明對比。

一個多月前，官漲消息一出，各路口誅筆伐接踵而至，輿論幾乎一邊倒地質疑雷克薩斯的漲價之舉。有不少準車主在雷克薩斯官方微博下面痛斥其“作死、缺乏契約精神”，有粉絲宣稱自己的“雷車信仰”就此幻滅，還有某些經(jīng)銷商公開發(fā)表聲明，承諾早前交定金的客戶仍然按照約定價格提車，">

然而，就像愛馬仕的忠實擁躉者一樣，一邊怒斥漲價“不地道”，一邊又心甘情愿為愛買單的“雷粉”們，再一次用事實證明了“真香定律”。

“眾人皆降我獨漲”背后

競爭對手不斷推出優(yōu)惠促銷政策，反其道行之的雷克薩斯卻迎來了銷量明顯上漲。其中重要的原因之一，是雷克薩斯一直以來的親民定價策略。

以ES為例，該系列車型指導價為29萬元起，官方漲價后仍然比同級別的奔馳C級（官方指導價30.78萬-47.48萬元）、寶馬3系（官方指導價30.98萬-36.39萬元）便宜。加之后兩者已經(jīng)實現(xiàn)國產(chǎn)，雷克薩斯仍堅持整車進口，對于那些執(zhí)著于進口品質的消費者來說，即使?jié)q價，ES依然值得購買。

2017年，豐田汽車社長豐田章男開通新浪微博時，眾多車迷集體留言喊話“不要國產(chǎn)”，可見對整車進口這個標簽有執(zhí)念的消費者為數(shù)不少。

此外，完善的售后服務體系，也是雷克薩斯敢于漲價的另一底氣。雷克薩斯4S店銷售主管告訴未來汽車日報，一直以來，“售后服務絕對是雷克薩斯的一大賣點”。

官網(wǎng)內容顯示，雷克薩斯為全混動科技車型提供6年/15萬公里免費保修保養(yǎng)，汽油車型享4年/10萬公里免費保修保養(yǎng)。

雷克薩斯車主黃先生告訴未來汽車日報（ID：auto-time），“售后服務絕對是雷克薩斯的一大凸顯優(yōu)勢，確實做到了免費保修保養(yǎng)，甚至包括雨刮這類耗材?！?/p>

“汽車界的愛馬仕”

以高性價比產(chǎn)品、優(yōu)質售后服務積淀多年，雷克薩斯近幾年在豪華品牌領域突飛猛進，品牌知名度也明顯提升。分析人士認為，此次漲價事件，雷克薩斯意在拉近與傳統(tǒng)豪華品牌“BBA”（奔馳、寶馬和奧迪）之間的距離。

其實，心高氣傲的雷克薩斯想要的或許更多，比如成為“汽車界的愛馬仕”。

從以往營銷策略來看，雷克薩斯善用的營銷套路與愛馬仕并無二致。其中最消磨消費者意志的，是超長交付周期。銷售人員對此的解釋往往是，雷克薩斯需要先下訂單后生產(chǎn)，且運輸過關等流程耗時過長。但僅從運輸時間來看，貨輪從日本雷克薩斯九州工廠到中國港口僅需兩天。

據(jù)雷克薩斯準車主透露的數(shù)據(jù)，購買雷克薩斯汽車，從交定金到提車大約要等待2個月到半年不等。如果同意加裝，等待時間可以縮短至2-4個月。而加裝就是額外出一筆費用，在4S店買玻璃貼膜、行車記錄儀、底盤護甲等配件，與大家熟悉的“愛馬仕配貨”潛規(guī)則相似。

此外，據(jù)新華社此前報道，雷克薩斯部分車型存在加價售車的現(xiàn)象，多收的費用有的并無任何票據(jù)，要開發(fā)票還需要消費者承擔稅點。

種種“套路”，被不少人指責為饑餓營銷。但無論是愛馬仕還是雷克薩斯，都否認了這一點。

愛馬仕每一個包都是純手工制作，從原材料檢測、皮革切割、上色到縫制，需要經(jīng)過一個極其復雜、嚴格的流程。因此，一個制造工廠每月僅能生產(chǎn)15個愛馬仕包。同樣，雷克薩斯雖然已實現(xiàn)了工業(yè)化生產(chǎn)，但每一道程序在計算機作業(yè)后，都需要經(jīng)驗豐富的工人進行人工復審，確保產(chǎn)品零瑕疵出廠。

“其實真的不是饑餓營銷，雷克薩斯采取訂單制生產(chǎn)模式，這是壓縮成本最好的方式，所以雷克薩斯才能制定如此親民的價格策略?！鄙鲜鲣N售主管道出雷克薩斯提車周期長的重要原因。

不錯的外形設計、市面稀缺的進口標簽，再加上有口皆碑的售后服務，讓雷克薩斯玩的“愛馬仕套路”能夠被粉絲接受。只不夠，經(jīng)過近兩百年歲月洗禮的愛馬仕，早已被世人賦予更多涵義，年輕的雷克薩斯想走“愛馬仕進擊之路”，或許將是誰也無法預料的漫長。

(責編：林嘉興)

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