特斯拉降價的焦慮：如何從“能賺錢”到“持續(xù)賺錢”

繼去年11月下旬和12月中旬、12月中下旬之后，今年3月1日，特斯拉第四次下調(diào)了中國市場車型的售價。這是特斯拉系列產(chǎn)品入華以來降價規(guī)模和幅度最大的一次，也因此觸動了包括新老消費者、造車同行甚至整個行業(yè)的神經(jīng)。

按照特斯拉中國官網(wǎng)顯示，Model 3降幅為2.6萬-4.4萬元、Model S降幅為1.13萬-27.75萬元、Model X降幅為17.45萬-34.11萬元。其中，Model X P100D降幅高達34.11萬元。值得一提的是，2月22日，特斯拉剛剛在中國完成了首批Mode 3的交付。而在一周之內(nèi)就進行下調(diào)價格，幅度之大，讓人始料未及。對此也有消費者調(diào)侃“買車比買股票還刺激”，一波一波降價真是猝不及防。

在大幅降價的背后，顯示出了特斯拉的焦慮。不僅僅是在第二大市場中國降價，特斯拉還宣布關閉美國線下直營店，全部實行線上銷售。特斯拉CEO馬斯克表示，全面轉向線上銷售的策略將令特斯拉大幅縮減銷售人員，也意味著特斯拉未來將會關閉美國的大多數(shù)門店，這將削減5%-6%的成本。

根據(jù)特斯拉公布的2018年第四季度財報，特斯拉收入達到了72.3億美元，總盈利達1.395億美元。這是特斯拉自2010年上市以來的第四個盈利季度，也是特斯拉歷史上首次實現(xiàn)連續(xù)兩個季度的盈利。這說明了特斯拉通過銷售純電動車已經(jīng)能夠實現(xiàn)盈利，但接下來，從“能賺錢”到“持續(xù)賺錢”則成為了特斯拉的重要課題也是重要挑戰(zhàn)。

中國市場的關鍵地位

中國是特斯拉全球第二大消費市場，也是全球最大的電動汽車市場，重要性不言而喻。2018年，特斯拉在全球的利潤為40.42億美元，營收達到214.6億美金，同比增長了82.5%，中國地區(qū)的銷售收入為17.57億美元，占比8.2%，而在2016年和2017年這一占比則更高。

然而，相比較之下，美國仍穩(wěn)坐特斯拉全球市場頭把交椅；荷蘭同比收入增長近兩倍；挪威收入下降1.25%，而中國在四大主流消費市場中相比2017年的20.27億美元同比下降了15.4%，成為降幅最大的國家。顯而易見，特斯拉在中國區(qū)的收入也與中國新能源汽車占到全球市場的近50%這一市場格局嚴重不符。

即使2018年中國車市遭遇了近30年來的車市寒冬，但新能源汽車市場整體卻在蓬勃發(fā)展，取得了靚麗的成績，持續(xù)多年引領全球新能源汽車發(fā)展。去年，在整體乘用車市下滑4.1%的情況下，中國新能源乘用車銷量達到了105.3萬輛，同比增長82%。

2018年，特斯拉沒有公布中國市場的具體銷量，但從營收上已經(jīng)可以看出，特斯拉在華的銷量表現(xiàn)似乎并不盡如人意，退頹勢已經(jīng)出現(xiàn)。此前，中國乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)顯示， 2018年第三季度特斯拉在華銷量僅為3169輛，大幅下滑37%，10月單月只銷售了211輛，驟降70%。

沒有在全球最大的新能源汽車市場取得在全球較為亮眼的表現(xiàn)，特斯拉在中國遭遇了滑鐵盧。而這也勢必讓馬斯克將未來的重心放在中國市場。而對于特斯拉來說，靠平價以及性價比走進平常百姓家，通過銷量帶動營收也就成為了不二的選擇。特別是，包括自主品牌和合資車企以及造車新勢力在中國市場發(fā)起的攻勢之猛烈，讓特斯拉不能有絲毫的猶豫去投入到這場份額爭奪戰(zhàn)中。

這一點特斯拉在年報中也所有提及：一些競爭對手宣布了在中國等重要電動汽車市場的計劃。Model 3在極具競爭力的入門級高端轎車市場面臨著來自現(xiàn)有和未來汽車制造商的競爭，包括奧迪、寶馬、雷克薩斯和奔馳。競爭加劇會導致整車銷量下降、價格下降、收入不足、客戶流失、市場份額流失，影響我們的業(yè)務、前景、財務狀況和經(jīng)營成果。

為了更多的營收而戰(zhàn)

降低推動銷量的另外一個關鍵因素則在于：需要更多的營收支持在中國獨資建廠。熟悉特斯拉的讀者可以發(fā)現(xiàn)，在特斯拉2018年一整年的財報和會議中，包括Q1、Q2、年度股東大會、Q3和Q4，中國超級工廠都成了華爾街投資者最為關心的核心詞。

對于特斯拉CEO馬斯克來說，Model3的規(guī)模量產(chǎn)銷售是特斯拉盈利的關鍵所在。中國作為特斯拉Model3潛在全球最大市場，從某種程度上是推動特斯拉從小變大的核心要素。但相對于寶馬、奔馳等B級豪華車，Model 3的價格仍然、偏高，這樣本土化生產(chǎn)也就成了勢在必行的選擇。然而，上海臨港建廠又需要大量的資本開支，降價推動潛在市場的最大銷量成了較好的選擇。大幅降價，一方面有助于推動銷量、提高品牌知名度，一方面則能持續(xù)改善公司現(xiàn)金流。

在特斯拉 2018 年二季度財報會議上，馬斯克曾表示，特斯拉上海超級工廠的建造成本預計為 20 億美元。這意味著特斯拉需要不斷的籌集資金，同時自身還需要進行節(jié)源。

1月18日，馬斯克還宣布特斯拉將裁減大約7%的全職員工，此舉旨在削減成本，從而允許特斯拉以更低的價格銷售Model 3。馬斯克在郵件中表示，“2018年也是特斯拉歷史上最成功的一年。僅在2018年第四季度，特斯拉交付的汽車數(shù)量就幾乎與2017年全年相當，且2018年全年的交付數(shù)量幾近此前所有年份的總和。”

值得注意的是，馬斯克還提到，特斯拉生產(chǎn)汽車只有約十年的歷史，現(xiàn)在面對的是規(guī)模龐大、根深蒂固的競爭對手。其結果是，特斯拉必須要比其他制造商制造負擔得起的、可持續(xù)的產(chǎn)品。

有分析認為，以裁員的方式降低運營成本，同時以降低價格的方式增加營收，是特斯拉轉向成熟、聚焦盈利的重要舉措。

馬斯克此前曾表示，只有把特斯拉車型的價格降下來，特別是出口到中國的車，從而才能促進銷量提升，從而實現(xiàn)財務的可持續(xù)性。而這樣以來，特斯拉上海工廠也就成為了極為重要的一件大事。

特斯拉在四季報中預計在今年底之前該工廠將通過完整的生產(chǎn)線生產(chǎn)Model 3。初步目標是，上海工廠每周生產(chǎn)3000輛Model3，此后開始全力沖刺爬坡，到2020年Q2之前，周產(chǎn)能要達到1萬輛，即年產(chǎn)能達到50萬輛。

目前特斯拉Model3優(yōu)勢仍不明顯，仍是大部分消費者難以承受的價格，而多款車型的連續(xù)下降，意在加速搶占中國市場，挽救車輛銷量頹勢，提振投資者及消費者信心，同時也是在獲取更大的市場份額。所以，馬斯克可聰明著呢。

(責編：牛建峰)

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